蕉下上市，你为防晒交了多少智商税？

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜邢海洋

天气热起来，毒辣的太阳炎烤着大地，兴奋于踏青中的人们即将又要躲进开冷气的室内。春天倏忽即逝，电动自行车刚卸下了厚厚的挡风罩，骑车人又要穿戴起遮阳袖、遮阳帽，女生的马尾辫从帽里“钻”出来，在风中飘摆着，也成了车流中的一道风景。当此时，专营遮阳衣饰的蕉下要在港交所上市了。

蕉下是挺神奇的一家公司，从遮阳伞开始，围绕着遮阳不停地进化，产品系列涵盖防晒袖套、手套、上衣、裤子、帽子、口罩，甚至有了脸基尼——把整个面部全遮住的防晒脸罩。提起新消费，一家家创业公司折戟沉沙，要么是烧光了钱，要么很快看到了天花板。蕉下在新消费赛道一个细分领域里却是独特的存在，市场和业绩连续多年三位数成长，让人不得不为女性的遮阳刚需消费感叹。但同时，也为消费者的紫外线知识捏把汗。

《夏天的故事》剧照

这些年，人类在材料科技上的进展突飞猛进，面料黑科技层出不穷。比如Gore-Tex薄膜平均每平方吋有近百亿个小孔，每个小孔比一滴水珠还小上万倍，同时比水蒸气分子大几百倍，因此雨水或路上积水不能渗透Gore-Tex加持的运动鞋和运动服，身体出的汗还能蒸发出去。这项技术已经发明半个世纪了。

还有一种神奇的材料气凝胶，是目前世界上最轻、隔热性能最好的固态材料，它只比空气重一点，却有着远超羽绒的隔热性能。我总幻想着用气凝胶制作的防寒服，冬天再也不穿厚重臃肿的衣服。可惜，气凝胶能用在宇航服中做填充物，在地球表面上却因为不够柔软贴合，没法用在衣服上。现在冬天买到各种保暖黑科技的衣服，很难一步到位地暖到家。但我还是有着足够乐观的理由去幻想，未来穿着轻薄的衣服，像企鹅一样站在南极的冰原上。

《过保护的加穗子》剧照

想到把皮肤晒黑、加速皮肤老化的紫外线，我们对黑科技充满期待。可话说回来，站到阴凉处太阳不就晒不到了。紫外线是阳光的一部分，能挡住阳光的衣服帽子，难道就挡不住紫外线？这儿还有更立竿见影的例子，那些在海边疯玩的小孩，脱去裤衩便露出白白的皮肤。所有这一切似乎都在提醒人们，所谓物理防晒，不过是一块遮阳挡布罢了。孔纹粗大的布料透光，不妨把布匹编织得更细密。如果还不放心，干脆在布上涂层胶，胶水再用黑色的颜料染过。红橙黄绿青蓝紫，所有的可见光谱都被吸收了，不放过任何光线。当然，你也可以较真，紫外线是不可见波段，会被黑色吸收吗？

《三十而已》剧照

蕉下的小黑伞可是现象级产品，一把遮阳用的小黑伞要价200元，还是有很多消费者趋之若鹜。

从2019年至2021年，蕉下营业收入分别为3.85亿、7.94亿、24.07亿，短短三年内翻了6倍。研发上，蕉下的投入也曾大步伐提升，如2021年较前一年增加了99%，可近三年研发开支占收入的比重分别为5.2%、4.5%、3.0%，却是大踏步萎缩的。这样看，遮阳真算不上是一件技术活。

但你又很难否认遮阳不是一件技术活。世界上第一款脸基尼是青岛大妈发明的，一个头套上挖出了两眼、鼻子和嘴巴的孔隙，脸基尼横空出世了。据说，在青岛的海滩你永远不知道下一秒会突然冒出什么来，这些花花绿绿的鲤鱼精和忍者神龟，让人仿佛到了奥特曼的世界。后来，和水母衣一道，脸基尼也漂洋过海风行世界了。看到简单在头套中掏洞的脸基尼，再看那些出现在T台上绘制精美图案，时尚感十足的脸基尼，你就知道任何一种服装服饰，从满足基本需求到审美都需要专业设计团队的介入，都有着巨大的提升空间。

2021年8月14日，山东青岛，市民头戴”脸基尼“准备下海游泳。（图｜视觉中国）

材料的进步的确提供了可能性，让消费者在舒适度和遮阳性上找到了结合点。可普通创业者不可能在材料上巨额投入，基础原材料的发明改良是另一套打法，靠的是大资本投入和科研机制的支持。借助现代面料科技的创新，蕉下等创业者从中找到的是商业拓展的路径，通过提升设计品味满足消费者的遮阳需求。这个意义上，不超过5%的研发投入也是中规中矩的，并不能用来否定其商业模式。毕竟这只是一个20余亿营业额的初创公司，能在一个细分赛道脱颖而出实属不易。

为了快速造势，蕉下走的也是新消费的常规路径，在互联网营销上大把砸钱，找网红带货，有消息称，仅2021年，蕉下已经与600名不同领域的kol合作过。自然，这也造成了其销售开支的居高不下，3年间公司分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占比当年营收32.4%、40.7%、45.9%。再看它自身的盈利状况，2021年盈利1.36亿元，仅是各路网红们的一个零头。

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这也意味着，消费者购买了一件脸基尼，有将近一半的钱流进了你正在看直播的那个网红的口袋。尽管Ta正拿着测紫外线测量仪一件件地比较产品，其实各路生产商的产品大同小异。消费者更多地是花钱买设计，买大品牌带来的品质。能够靠营销在短短的几年内成长为一个大众认可的品牌，遮阳这个消费风口功不可没，蕉下选择的策略也是成功的。

但蕉下的上市还是不免让人联想起完美日记的成败，疯狂烧钱、“血洗”社交平台，也是逸仙电商完美日记的起家方式。如今美国上市的逸仙已经跌得只剩下零头。一边是OEM代工，一边是kol带货，新消费产业有着太多不确定性。

尤其是，尽管很多人带着“一白遮百丑”的执念，至少还会思考比如照镜子会不会被反射的紫外线伤害等诸如此类的问题。玻璃会吸收紫外线，其实镜子前的你，不会受到紫外线的二次伤害。

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