*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜谢九

奈飞神话破灭，显示越来越多的人开始支付不起视频网站的费用，对于频频涨价的国内视频网站而言，这也是一记重大警告。

最近，全球流媒体老大奈飞公布第一季度财报，由于付费用户出现了10年来的首次下降，公司股价当天暴跌35%。奈飞业绩曝雷，不仅只是展现了流媒体行业的压力，从更深层面来看，更预示了在当前经济不景气的背景下，越来越多人开始改变生活方式，通过节省开支应对不确定的未来。

从一家DVD租赁公司起家，发展到今天的全球流媒体巨头，奈飞在过去创造了诸多神话，尤其是从2013年推出《纸牌屋》以来，奈飞以优良的原创内容为基础，通过会员付费订阅的模式实现盈利，确定了全球流媒体老大的地位。资本市场也高度追捧奈飞的经营模式，过去10年时间，奈飞的股价从7美元最高上涨到700多美元，涨幅高达100倍。

不过，从去年11月以来，奈飞的股价就开始高台跳水，仅仅用了5个月时间，奈飞的股价就从700美元跌到180多美元，跌幅超过70%。引发股价雪崩的主要原因，就是奈飞的增长开始出现放缓的迹象，最近公布的一季报印证了投资者的猜想。

4月20日，奈飞发布一季度财报，营收同比增长近10%，但是净利润同比下降了6%。最为市场所关注的是公司付费用户的减少，奈飞一季度的付费用户数量减少了20万户，公司还预计二季度用户将减少200万户。

《纸牌屋》剧照

对于订阅用户数量减少，奈飞总结了很多原因，最直接的因素是公司撤出俄罗斯市场，失去了70万用户。不过，公司此前曾经预计一季度会有250万用户的增长，以此来看，即使扣除俄罗斯因素，奈飞订阅用户的下降还是大大超出了预期。

奈飞付费用户的减少，很大程度上和当前经济形势的大背景有关。在新冠疫情刚刚暴发的2020年，由于疫情让大量民众居家，很多人选择网上看视频来消磨时光，奈飞迎来了史上最快的增长期，2020年新增订阅用户高达3700万人，2021年的新增订阅用户为1800万人。随着美国和欧洲等很多国家进入后疫情时代，越来越多的人不再因为疫情居家，也就减少了对视频网站的需求。

更为重要的是，疫情之后，全球进入高通胀时代，美国和欧洲等很多地方的通胀都创下了40年来的新高。在通胀压力之下，很多普通民众不得不减少不必要的支出，订阅视频网站，就成为很多家庭消减开支的主要选项之一。而奈飞的价格上涨，更是超出了很多民众的承受能力，2022年奈飞的基础订阅费用从8.9美元/月上涨到9.9美元。一方面是普通民众在因为通胀而消减开支，一方面奈飞还在继续涨价，由此带来了快速的用户流失，奈飞表示，由于价格上涨，有60万美国和加拿大用户停止订阅。

奈飞剧集《怪奇物语》剧照

奈飞神话的破灭，对于国内频繁涨价的视频网站而言，也是一大警示，如果不考虑用户承受能力过于提价，也将面临用户流失的风险。

国内以腾讯、爱奇艺和优酷等代表的视频网站，经营模式和奈飞略有不同，奈飞的收入完全依靠会员订阅付费，国内视频网站采用“广告+付费”的模式，对于免费观看的影视节目需要插入广告，而其他更多热门影视，需要用户成为会员之后观看，部分最新上线的大片，即使成为会员也还需要单独交费才能观看。

奈飞以会员收费的模式大获成功之后，国内视频网站都开始以奈飞为学习对象，试图向会员收费的模式转型，最近几年，国内的视频网站开始加大会员收费的力度，会员价格频频上涨。

今年4月9日，腾讯视频宣布新一轮会员涨价，连续包月从 20 元涨到 25 元，连续包年从218 元涨到 238 元，其他套餐也都有不同程度上涨。而在一年前，腾讯视频就已经进行过一次大幅涨价，将连续包月会员价从15元涨到20元，连续包年价从178元上涨到218元。仅仅两年时间，连续包月价格来就已经上涨了67%，连续包年价格上涨了34%。其余几家头部视频网站，也基本上都保持了大致类似的涨价幅度。

爱奇艺、优酷、腾讯“三足鼎立”（视觉中国供图）

国内视频网站加大收费的力度，一方面是看到了奈飞成功的模板，同时也是因为网络视频投入成本过大，几大头部视频网站都亏损累累，爱奇艺在过去7年累计亏损了400多亿元。最近几年，互联网行业进入寒冬季节，广告收入越来越不景气，视频网站依靠广告收入更是难以实现盈利，奈飞的会员模式就成为国内视频网站的学习对象。

奈飞能够靠会员付费而不是广告盈利，其成功之处在于美国等很多国家已经培养了用户付费的习惯，民众愿意为好东西买单，更重要的是，奈飞以大量优质的原创内容吸引了观众，让很多观众心甘情愿成为会员。

这几年国内视频网站的转型，应该说还是取得了一定的效果，以爱奇艺来看，会员收入在2018年开始超过广告收入，现在的最新占比已经达到了55%。但是想要达到奈飞的高度，还是有相当大的距离，最主要的差距还在于内容制作，归根结底，奈飞的核心竞争优势还在于能够持续不断推出优质原创内容，而国内视频网站并不具备这样的能力。

《鱿鱼游戏》剧照

对于国内视频网站而言，在内容制作上无法达到奈飞的高度，仅仅靠单方面频繁涨价，显然无法复制奈飞的成功。事实上，由于涨价幅度过大，国内的几大视频网站已经出现了会员数量下降的现象。去年四季度，爱奇艺的会员数量下降到9700万人，跌破了1亿人大关，腾讯视频去年四季度的会员也出现了负增长。不仅是越来越多的用户开始放弃这些视频网站，投资者也在用脚投票，过去一年，爱奇艺的股价从28美元跌到了3美元附近。

而更大的挑战在于，即使有优质内容作为支撑，奈飞的收费模式也开始遭遇巨大挑战。在全球经济下行的背景下，越来越多的用户不得不削减开支，将收入集中到更多的刚需支出，视频网站开始被越来越多的人放弃。在这样的背景下，国内视频网站如果无视用户承受能力继续涨价，坍塌的速度将会比奈飞更加迅猛。